Operation Bluebird veut ressusciter le nom « Twitter » en lançant un nouveau réseau social construit sur les ruines laissées par la rebranding d’Elon Musk en « X ».
Twitter bientôt ressuscité ? Si le réseau social aux célèbres 140 caractères n’a pas disparu, il a profondément changé depuis son rachat par Elon Musk en octobre 2022. À commencer par son nom, remplacé par « X » dès juillet 2023.
C’est dans ce contexte qu’Operation Bluebird a lancé une procédure pour récupérer l’appellation d’origine. La startup, qui souhaite bâtir une nouvelle plateforme sous l’ancien nom, a saisi l’Office américain des brevets et des marques (USPTO) afin d’annuler l’enregistrement des marques « Twitter » et « Tweet » détenues par X Corp, la structure créée par Musk en mars 2023 pour absorber le réseau social fraîchement acquis.
Dans sa requête, Operation Bluebird affirme que X Corp. a « légalement abandonné » la marque Twitter, en cessant de l’utiliser et sans intention manifeste de la réactiver. Des critères centraux dans la définition juridique de l’abandon selon le droit américain.
Une offensive juridique audacieuse
Selon les initiateurs du projet, la métamorphose du réseau social ouvre la voie à une réappropriation de ces noms iconiques associés à l’oiseau bleu.
Le site spécialisé The Verge rappelle qu’en droit fédéral, prouver l’abandon d’une marque suppose soit trois années consécutives de non-usage, soit un arrêt d’exploitation accompagné d’une absence d’intention de reprise.
C’est précisément ce qu’Operation Bluebird tente de démontrer, s’appuyant sur plusieurs déclarations publiques d’Elon Musk. La pétition cite notamment un message publié avant le rebranding, où le milliardaire annonçait « dire adieu à Twitter et à tous les oiseaux », présenté comme une preuve d’abandon définitif.
La startup va plus loin, accusant X Corp. de « fraude » devant l’USPTO en certifiant faussement un usage continu de la marque Twitter, alors que la plateforme a changé de nom, de logo et d’adresse.
La « bonne volonté résiduelle », un élément clé ?
« Nous avons construit une plateforme sociale qui semblera familière à ceux qui utilisaient l’ancien Twitter, mais avec de nouveaux outils qui offrent une expérience plus sûre et permettent à l’utilisateur de décider des types de contenu auxquels il participe », met en avant Stephen Coates, un avocat en marques qui a travaillé comme directeur associé des marques, noms de domaine et marketing de Twitter de 2014 à 2016, et codirigeant d’Operation Bluebird, dans les colonnes de The Verge.
Cependant, la tâche s’annonce complexe. Comme le souligne Alexandra Roberts, professeure de droit et de médias à la Northeastern University School of Law, l’entreprise dispose de « solides arguments » quant à l’abandon des marques, mais celles-ci demeurent étroitement associées à X.
« De nombreux utilisateurs continuent de désigner X comme ‘Twitter’ et les publications sur X comme des ‘tweets’, ce qui démontre une association continue et renforce le cas du goodwill résiduel », souligne-t-il, évoquant cette notion juridique qui renvoie à la valeur symbolique et émotionnelle qui subsiste dans l’esprit du public, même après l’arrêt de l’exploitation d’une marque.