Royaume-Uni : la presse va-t-elle reprendre la main sur Google ?

Le géant américain de la recherche en ligne est sommé par le gendarme britannique de la concurrence de laisser les éditeurs choisir si leurs contenus alimentent ou non ses résumés générés par intelligence artificielle.

Dans une décision rendue mercredi 3 juin, la Competition and Markets Authority (CMA), l’autorité britannique de la concurrence, enjoint à Google de donner aux éditeurs un véritable contrôle sur leurs contenus face à l’intelligence artificielle.

Présentée comme une « première mondiale » par l’autorité, cette mesure cible notamment les synthèses automatisées désormais intégrées aux résultats de recherche, un dispositif qui met en avant Gemini, l’IA de la firme de Mountain View.

Problème : cette évolution entraîne une baisse significative du trafic pour les sites d’information. Selon une étude du Pew Research Center publiée en 2025, les internautes sont près de 50% moins enclins à cliquer sur un lien lorsque des résumés IA apparaissent en tête des résultats.

Un constat qui contredit les affirmations répétées de Google selon lesquelles ces fonctionnalités n’affecteraient pas la fréquentation des sites.

Une décision aux contours précis

Plus préoccupant : une analyse de la plateforme SEO Authoritas, publiée la même année, indique qu’un site positionné en tête des résultats peut perdre jusqu’à 79% de son audience lorsqu’il est relégué sous un résumé généré par IA.

En d’autres termes, Google capte l’attention, le contenu journalistique fournit la matière, mais le clic — et les revenus associés — disparaît.

La CMA exige ainsi que les éditeurs disposent d’outils leur permettant d’exclure leurs contenus des AI Overviews, de l’AI Mode et des services d’IA générative au sens large, y compris Gemini et Vertex AI, aussi bien à l’échelle de sections entières que de pages individuelles.

Concrètement, un média pourra décider, page par page, ce qui peut être utilisé ou non par les systèmes de Google. Le régulateur impose également une attribution claire des sources, avec des liens visibles dans les résultats enrichis par l’IA, ainsi que la possibilité de refuser l’utilisation des contenus pour l’entraînement des modèles.

Une avancée concrète

Cette dernière exigence constitue un tournant majeur, car jusqu’à présent, les robots d’indexation exploitaient indistinctement les contenus pour les résumés et pour l’apprentissage des modèles comme Gemini, sans mécanisme de séparation.

Détenant plus de 90% du marché de la recherche au Royaume-Uni, Google se voit donc désormais contraint de redéfinir ses relations avec les éditeurs, jusque-là largement asymétriques.

Dans un billet de blog, l’entreprise indique avoir commencé à tester un nouvel outil de contrôle auprès d’un groupe restreint de médias britanniques, avec l’objectif de l’étendre à l’échelle mondiale après cette phase expérimentale.

Si la décision est saluée comme historique, elle ne fait pas l’unanimité. La Professional Publishers Association, tout en soutenant l’initiative, souligne que les mécanismes d’opt-out ne permettent ni de récupérer le trafic perdu ni de compenser les revenus publicitaires déjà affectés. Le droit de retrait ne saurait, selon elle, réparer les pertes accumulées.